厦门预应力钢绞线价格 疯狂了一年的品联名营销，在2024年还有机会吗？

联名本是一种司空见惯的营销方式，但在今年似乎一触即爆。

在“万物皆可联名”的趋势下，联名营销频频霸屏。从年初的瑞幸“有狗”了，到年中年轻人的一个“奢”与一杯“茅台”，再到喜茶牵手“韩国顶流女明星”。以茶饮为代表的品们疯狂踩中年轻消费者的兴趣点，在狂轰乱炸的操作中掀起一轮又一轮的狂欢与热潮。

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近年来，部分房地产经纪机构存在利用房源客源优势收取过费用、未明码标价、捆绑收费、滥用客户个人信息等问题，加重交易当事人负担、侵害其合法权益。为规范房地产经纪服务，加强房地产经纪行业管理，促进房地产市场健康发展，住房和城乡建设部和市场监管总局提出以下意见：

然而，一片喧嚣背后实际暗藏品们的隐忧——外部环境严峻上升、平台流量红利消退、消费者越发理等众多因素加剧了品对未来增长的不确定。面对如此复杂的市场环境，利用有限成本就可打破圈层边界、引爆消费者情绪的联名营销自然成为一剂良药。

在联名大年2023年的狂欢热闹之下，品都有哪些玩法？随着联名内卷，品需要面对哪些难题？联名“上瘾”，品应该如何实现“名利双收”？CBNData通过分析近2700个联名案例以及与行业度访谈，试图回答这些问题。

本期特邀：

上海电影股份有限公司总经理、上影元（上海）文化科技发展有限公司总经理 李早

上海兰渡文化传播有限公司CEO&创始人 陆婷婷

 

联名狂潮之下，层次联名合作时代来临

联名是两个或以上品（或 IP）展开合作，利用双方优势资源，融合双方核心要素，出联名产品、活动或服务，其本质是借势，是依靠品间的化学反应与叠加作用来满足消费者多元化的需求。曾几何时，联名款由于稀缺，成为消费者选购商品时的小惊喜。然而，近年来联名营销常态化趋势明显，不少品通过“月更”将市场上品与IP撩了个遍，使得联名成为一种日常化营销。CBNData回顾联名营销案例时发现，自2020年以来品联名数量逐年增加，年复合增长率达12.75%。值得一提的是，联名营销在2023年升温尤为明显，案例数量同比增加35.9%。

在这股热潮背后，线下餐饮行业为频，是联名数量主要增长引擎之一，其细分行业茶饮与现制咖啡两个赛道无疑是热衷联名的细分行业，与品、动漫、影视综艺、文创机构等IP联名促进动销已是行业常态。运动户外联名数量的增速也尤其迅猛，这几年，运动风潮兴起，“新贵”运动服装也渴望与年轻人建立紧密联系，走上了与潮、艺术等跨界合作的“捷径”。食品饮料、美妆个护等行业依旧是核心玩，虽然没有去年活跃，但在联名活动数量上仍处于前列。此外，珠宝配饰、生活方式、装居行业的联名数量逐年递增，已成为一股新兴力量。

除了卷数量，品在联名对象的选择上也大卷特卷。通常联名营销活动会依据联名对象的类型大致分为两类：品x品、品x IP。

品与品的联名就是结合双方卖点，利用“1+1>2”的应完成名利双收的共赢。CBNData观察到，相较于和同一行业的品联名，品似乎更愿意与其他行业跨界合作， 2020年到2023年，跨界联名的品占比一直毕竟稳定在76%左右。而正是这些跨界合作，切中了消费者猎奇心理的“反差萌”，赚足了大的眼球，比如喜茶与FENDI的合作就是今年出圈的案例之一，相关话题登榜微博热搜长达7小时之久。

虽然品间的合作可以碰撞出不一样的火花，但在整个联名营销行业，品与IP的“联姻”才是主力军，近4年品与IP的合作占比都在6成左右。由于IP自带影响力，品利用IP联名能够触达价值潜在客户群体，在圈层中赢得认同感。

不过，什么样的IP会受到品青睐？面对自带粉丝的流量密码，艺术、影视综、动漫、卡通形象等几类IP纷纷成为品链接消费者的利器。品在联名IP的选择上，热度也是重要的考量因素，充分利用大爆IP势能，在短期内急速积聚品曝光度，匹配品营销的一大诉求。

热度之外，IP层次的文化内涵与情绪价值以及IP与消费者的情感联结能力也愈发被品看重，前几年文博IP大火皆因于此。今年上影元作为运营方的新作《中国奇谭》颇受关注，一集小猪妖做着无意义工作却无力反抗的样子，引得打工人广泛“共情”，后续《中国奇谭》也成为奈雪的茶与京东等品的联名伙伴。对此，上海电影股份有限公司总经理、上影元（上海）文化科技发展有限公司总经理李早认为，“品选择能够引起受众情感联结的IP是可以在产品特质以及用户粘提升角度做度的关联，这对品的关注度和讨论度都会有比较大的帮助。”

奈雪的茶与《中国奇谭》联名

图片来源：网络

另一个能击中网民嗨点的就是经典IP，这几年，《甄嬛传》、《武林外传》等影视IP、《葫芦兄弟》、《黑猫警长》等动漫IP凭借优秀的国民度，与品们引起一波又一波“回忆杀”。“一方面由于一些新IP没有很多，很多已经重复联名了。二方面是这些经典IP基数大、群众基础广，所以相对来说更容易破圈。”曾操盘过奈雪的茶与《武林外传》联名活动的上海兰渡文化传播有限公司CEO兼创始人陆婷婷提到，“后就是经典IP的价比还是比较的。”

品与经典IP联名

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在联名玩法方面，品们也卷出了新度。依靠生硬的logo加logo或是简单更换包装设计、制作礼盒的这类简单组CP方式，已很难在市场上激起太大的水花。近两年，产品共创、场景打造等度合作成为品联名日渐热门的流量抓手，和2022年下半年相比，二者在2023年下半年的占比明显增加。

产品共创就是通过不同产品的卖点相互结合，借势将自己嵌入到另一圈层用户的心智中，完成拓圈任务，可以说这是耗时久，需品沉下心的联名手法。但无论是茅台与瑞幸咖啡这类不同行业的共创，还是观夏与资生堂这类相同行业的共创，抛开品自身流量影响力，就产品体验而言，丰富新奇的感官体验能给予消费者日常购物的小确幸。

与此同时，在新消费时代，随着消费者日益关注商品背后的生活方式，场景打造也成为品联名的新打法，与差异化的品构建时下年轻人热的生活方式，完成从贩卖商品向贩卖生活方式的转变。

小度添添×MINI联名出“开车唱歌去露营”活动，充分利用后备箱打造车内K歌房

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当然，一场联名的成功，不仅仅受联名本身影响，消费者度参与二创可以说功不可没。国内早广为人知的二创产物大概脱胎于影视类等文娱产业，二创作品的频频出圈也证明了大众的创作热情和UGC内容的价值，“我们现在常说手在民间，《中国奇谭》播放量已3亿， B站的二创视频播放量也接近了同等量”，李早说到。她认为，用户生态的热情其实是内容IP本身的一个组成部分。

消费者对联名产品进行二创

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近几年，二创的风早已吹到营销行业，肯德基与宝可梦联名的可达鸭、喜茶与藤原浩联名的杯子……这些联名产品的二创内容在社交平台上掀起狂潮。千瓜数据显示，2023年在小红书上，联名二创相关笔记整体呈现上升态势。品有意引导，在设计和周边上追求更精良的制作，希望以自身为素材，锚索利用优秀的设计和精美的周边激发用户的创作激情。操盘多个联名项目的陆婷婷对此有体会，“现在除了卷联名IP本身，品也在卷联名的设计和周边。品鼓励消费者创造各种各样相关的物料，把粉丝真正喜欢的那些点，不管是物料、包装、或是周边都要设计的很好看。”

白热化竞争背后，创新成为急需面对的问题

近日，喜茶与景德镇陶瓷博物馆联名款及其周边因违返《宗教事务管理条例》等相关规定而下架。“我佛持杯”翻车仅仅是当前联名营销问题的一个缩影，在卷频次、卷IP、卷周边的度内卷状态下，品需要面对消费者祛魅、头部虹吸应明显、资源与创新受限等诸多难题。

在联名活动频繁的狂轰乱炸下，许多消费者已经“脱敏”，加上部分品联名活动模板化、跟风化严重，近7成消费者对联名产品已表现出无所谓的态度。因此对于品来说，面对营销KPI，只能选择《魔道祖师》、《恋与制造人》等粉丝基本盘庞大的IP，寄希望上线后粉丝可以蜂拥而至。然而，“一些特别有粉丝流量的IP，用好它是很不容易的”， 陆婷婷提醒道。在她看来，粉丝会对设计物料要求非常，而且如果联名方对IP没有充分了解，不了解粉丝心态，那么设计的文案物料会变得非常不业，这会伤害到粉丝并起到反噬果。

此外，联名出圈具有一定偶然，需要“天时地利人和”，品无法确定每次联名都能踩到爆点，即使再充分的准备，一旦遇到更具势能的联名活动，随着对方滚起“雪球”，也难免落得一个“别人吃肉我喝汤”的尴尬境地。以2023年四季度上线的250多个联名活动为例，小红书上总阅读量TOP30的联名就占据当期80%阅读量和85%互动量，其中茶饮品的联名优势尤为明显，当期30%阅读量和40%互动量被瑞幸x《猫和老鼠》以及古茗x《天官赐福》所吸引。

不过，无论如何，前期的筹备工作仍是重中之重，联名双方需要做的尽善尽美。作为产业一环的IP资源商，李早表示上影元在扩大、耕自身IP池的同时，也在探索利用特的内容基因优势与品做更的配合，实现大传播，“上影元正在与一些合作伙伴建立常态化战略合作关系，紧密沟通作品内容和动态，花更多精力投入策略与创意并配合品测试一些产品线和营销计划，当然品也可以从时间和节奏上与内容做更好结合，探索更多元合作方式，包括一些定制的内容。”

而面对白热化的竞争，有限的资源和受限的创新才是联名营销当下大困境。愈来愈多品走起了“猎奇路线”，这种“出奇制胜”的策略除了用“差异化”撅起流量外，本质上是品无IP可联名、无新玩法可操作。“很多品也不知道2024年可以联名什么，因为感觉都联名过了，但如果不联名，品又会感觉没有太多可营销的点。另外，品也会觉得联名玩法其实都玩过了，这几年将8-10年内所有营销方法都试过了”，陆婷婷说起近期与品们沟通到的问题。

联名是种中长期战略，好产品是一切联名的基础

12月28日，在2023年即将结束之际，古茗官宣与《莲花楼》合作出联名活动，受粉丝们热烈的关注，官宣当天就冲上微博热搜。二天，活动上线1分钟，古茗小程序就因访问人数过多而宕机，随后闲鱼上，也开始充斥着大量相关的代喝代购。在新旧交替的时间节点，联名又一次“揭竿而起”，证明自己依旧拥有强大的“吸睛”与“吸金”能力。可以预见的是，资源和创新等问题尚未解决，2024年将是更卷的一年。

那么，品应该如何应对困境与挑战，在未来借势“跑马圈地”？

先，联名作为一种中长期策略，品在注重其短期价值的同时也需关注中长期价值。诚然销量与声量的提升对品来说拥有巨大的吸引力，若为了联名而联名，会让联名的边际应急速衰减，更会降低品价值。陆婷婷在采访中表示，品本身就是IP，就是流量，所以对于很多品来说是须建设品力的，因为这体现了你在广大用户心中地位，是品大的资产。在她看来，联名的长期价值就是品力的增长，所以在联名过程中，品需要考虑如何借助联名建设和增长自己的品力。

其次，产品是增长基础，好内容搭配好产品才能。联名产品其实是“产品即营销”的具象表现，既在产品层面有创新，也兼具一定话题度。在如今，有创意的联名产品更是成为联名活动留下刻印象的主要因素，58%的消费者对于产品创意颇为看重。正因为有好产品，才能使得有机附着在产品体系上的内容才不至于成为“空中楼阁”。“从感知、到喜、再到消费、然后到复购，消费者的整个消费行为其实都由品方不断打造的沉浸体验，而打造这种体验的本质就是好产品与好内容”，李早说到。她认为，在产品与内容双管齐下时，品才能大实现营销的价值。

联名作为品标准的营销打法，自进入新消费时代以来，充满了不变与变化。不变的是，联名依旧是充满“生命力”和偶然的营销方式。而改变的是，见惯“大风大浪”的消费者在市场的教育下已能看清联名背后的品诚意，昔日“割韭菜”式联名将先被消费者所厌弃，把握好产品与内容的联名才能有机会为品创造增长机遇。

如今2024年已经来临，一场新的联名战争已经打响，在竞争环境更复杂的一年里，有哪些品能够赚的盆满钵满，让我们拭目以待。

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